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促销组合

文章出处:广州柏胜展示器材有限公司 人气:-发表时间:2016-07-25 14:35:00

    促销组合是指企业根据促销的需要,对人员推销、广告、销售促进、推销与公共关系等各种促销方式进行的适当选择和综合编配。促销组合的实质就是企业在各种促销工具之间合理分配促销预算的问题。企业在将促销预算分配到各种促销工具时需考虑如下因素。

    (1)产品的性质。产品性质不同,购买者的行为往往存在很大差异,因而制约着促销组合的选择。一般而言,工业品的销售由于产品技术复杂,往往需要详细的说明、解释、示范,需要提供良好的技术咨询、安装和维修服务,所以经营工业品的企业应把大部分资金用于人员推销,之后是销售促进、广告和公共关系。消费品的销售由于产品的技术、结构较简单,购买者人数众多,就可以采用非人员促销方式。

    (2)产品生命周期阶段。对于处于不同的生命周期的产品,各种促销工具的效果也不相同。例如在导入期,顾客对产品的接受能力很低,促销的主要目的是将新产品的信息告诉顾客,激发顾客的初始需求。在这一阶段,广告对于工业品和消费品而言都是有效的。而在成熟期,竟争者退出市场,促销的内容应集中宣传本品牌与其他品牌的不同之处,强调产品的附加利益。此时,知名品牌的消费品需要采用大量广告进行宜传,而工业品则侧重于人员推销和销售促进。

    (3)市场覆盖的密度。市场覆盖的密度是另外一个影响促销组合的因素。当产品选择高密度方式进入市场时,企业会依赖广告和销售促进。许多便利品,如洗涤剂、各类快速食品、咖啡等常以试用品、折扣券等方式进行促销。

    (4)目标市场特征。企业且标市场的规模、地理位置、人文特征等决定了产品在促销组合中应包含的要素。在规模大、地域广阔的市场,应多采用广告宣传和公共关系促销;在规模小、地域狭窄的市场,应以人员推销为主,同顾客建立长期的、固定的产销关系。

    (5)促销费用。企业能用于促销的费用,也是确定促销组合的重要依据。每一种促销方法所需要费用都是不相同的,企业应在财力限制下,结合其他因素,以求用尽可能少的促销费用取得尽可能好的促销效果,提高促销效益。

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